付费直播，是每家短视频平台都想吃的一块“肉”。

01、9元可看NBA，微信视频号上线首个付费直播间

1月24日，微信视频号上线首个付费直播间，引发网络热议。

微信视频号首次推出的收费直播间，播出的节目是深受球迷关注的NBA常规赛

用户观看时长达到三分钟后，若想继续观看，则必须支付九十个微信豆费用，一元人民币可以兑换十个微信豆，因此观看一场NBA的现场直播总共需要花费九元人民币。

一位资深球迷向NBS新品略透露，通过微信视频号观看NBA常规赛需要付费，不过他个人更愿意选择腾讯体育的会员服务，例如支付25元订阅一个月会员，每月可以获得8场免费观看的凭证，因此能够欣赏到8场比赛。

这位观众说，要是碰上关键赛事，比如最终决战，应该能产生显著反响。比起篮球赛事，要是花钱观看足球直播，再结合社交圈的传播，效果可能会更佳。

视频号上线付费直播间，同样在网上掀起了不同的观点讨论。

支持者的看法是，这种数字凭证体现了对知识产权的尊重，反对者的观点认为，腾讯这是要全面接管网络了。

02、视频号付费直播意欲何为？

视频号的付费直播功能早已公开宣布，近期在微信的公开教学活动中，张小龙就暗示过，微信直播平台即将推出知识付费板块，包含多种知识领域。

在当前短视频赛道中，微信视频号的表现逊色于抖音和快手。

凭借腾讯庞大的用户基础和微信社交网络带来的生态优势，视频号能够获得充分的流量和资源补给。

先就事论事，视频号为何要上线付费直播间业务，其意欲何为？

根据NBS新品略分析，微信视频号开通付费直播功能，意图在于实现流量转化，尝试付费直播这一新业务，同时将独家优势资源在平台内部进行整合，并发挥其作用。

第一是，蓄势已久的流量需要变现。

回望2021年，腾讯在视频号上投入了大量精力，并且花费了巨额资金来吸引访客。

西城男孩的演出通过网络平台吸引了超过两千七百万人参与，单是峰值时段就有一百五十万用户同时在线，那个晚上社交网络上相关信息被大量分享，五月天的音乐盛事同样获得了超过一千四百万人关注，孟晚舟返回祖国的消息也引发了超过一千五百万人的在线关注。

视频号于二零二一年期间筹备了数场引起广泛关注的线上活动，市场因此开始转变对一直表现平平的视频号的看法，该平台积累的潜在用户关注度已经相当可观，迫切需要寻求有效的商业转化途径。

第二是，短视频付费直播业务试水。

当前短视频平台主要依托社交互动与娱乐功能，并整合直播销售作为核心业务模式，各平台正积极寻求商业化途径，力求开拓新的盈利渠道。

短视频平台凭借流量优势，主要盈利手段包括优质短视频收费和短视频直播收费球迷网，微信视频号开通付费直播业务的目标与此相同。

抖音于2021年11月下旬增设了短剧收费选项，快手也推出了对应的付费机制。

显而易见，短视频变现和直播打赏已经变成众多短视频平台竞相探索的一种经营模式。

第三是，独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

微信视频号上线了首个短视频直播功能，借助腾讯所拥有的NBA独家权利，强化了平台的影响力。

腾讯体育与NBA达成五年合作，2019年7月签署协议，协议总金额约五十五亿美元。腾讯体育作为NBA在中国的独家数字媒体合作伙伴。2020年7月，腾讯体育将NBA版权业务转交给腾讯视频。

根据零星消息，NBA在中国有7.5亿爱好者，微信视频号希望借助NBA比赛的影响力，将自身拥有的NBA版权资产进行一次体系内部资源的整合和价值的实现。

吸引访客至微信视频号，腾讯与微信显然清楚怎样运用自身资源上的长处，他们很明白这一点，并且能够做到。

中国互联网络信息中心于2021年8月27日公布的第48次《中国互联网络发展状况》报告揭示，到2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户总数为9.44亿人，其中，短视频用户数量为8.88亿人，比2020年12月增加了1440万人，占所有网民的87.8%。

众多平台都拥有数亿用户，纷纷寻求将流量转化为收益，因此，提供付费短视频内容以及设立付费直播间的模式，已经成为一项不可或缺的选择。

03、短视频付费时机已成熟？

众多短视频网站相继上线收费项目，受众有何反应，知识付费的时机是否已经到来？

根据NBS新品略的观点，付费短视频或短视频付费直播间业务本质上属于知识付费类型，关键在于人们是否愿意为自己的喜爱知识和内容买单。

整体而言，近些年国内网络用户对于知识产权的认知程度和付费意愿显著增强。具体表现为，以下几份市场调研报告中的数据可以佐证。

艾媒咨询的资料表明，从2015年开始，中国知识付费的用户数量从最初的4千8百万人逐步增加，到了2020年已经增长到4亿1千8百万人，到了2021年，这个数字进一步上升到了4亿7千7百万人。

根据中国音像与数字出版协会所出的《2020年度中国数字阅读报告》，愿意为优质内容付费的消费者占比为86.3%。

腾讯视频与DT财经、第一财经商业数据中心合作，于2021年12月公布的一项调研指出，那一年，腾讯视频知识付费平台的使用者数量突破了3500万，与上一年相比实现了120%的增长。

各种信息传播方式，包括新闻报道、电子书刊，还有工作场合，同样涵盖数字音频、视频短片，甚至行业分析以及技能增强，现在有更多人愿意为获取知识而支出费用。

值得关注的是，年轻人成为知识付费的消费主力军。

中国青年报社调查研究中心进行过一项研究，结果显示百分之六十三点六的人赞成花钱获取知识，而且90后、00后这些年轻群体已经形成了购买版权或知识的行为模式。

知识付费人群有个共同点，就是经济实力比较强，并且多数属于新兴中产阶级。

根据《新中产白皮书》的调查统计，百分之八十的受访者至少拥有一张会员卡，而知识类和视频类会员的渗透程度最为显著。

长期培育用户为知识付费的意识之后，当前推出更多网络付费资源的时间点显得相当恰当。

获取知识不再免费，现在需要付费获取知识，网络使用也需付费。

04、付费直播如何才能“撬开”用户钱包？

众多视频应用平台陆续上线收费项目，但是要吸引用户掏钱并非轻而易举。

根据NBS新品略的分析，短视频的付费内容,以及付费直播,都需要运用“优质素材+锁定特定人群+引导消费行为+其他”的营销方案和进步路线,才能吸引用户进行消费。

第一，精品优质内容是关键制胜之策。

短视频时期，素材始终是招徕观众，聚集人气的核心，缺少上乘的素材，根本无法吸引观众，更别说让他们掏钱了。

制作付费短视频作品，也必须具备吸引人的地方，或者说是特别之处，有时还要有引爆点，例如平台方面需要拿出足够精良和上乘的作品来招徕观众。

平台自身努力固然重要，但更核心的因素在于平台上的内容生产者，这时候优秀的主播、专业的中介组织就必须承担起关键职责。

各种娱乐表演、戏剧小品、现场演出、竞技比赛，以及各类需要付费观看的短视频，都属于吸引大量观众的节目。

第二，圈定目标用户群，分门别类，深度聚焦。

付费视频内容与免费短视频截然不同，前者能吸引大量付费用户，后者则允许所有人随意观看，一旦视频需要付费观看，就会失去部分免费观众或非会员的观看机会。

各类信息对应不同人群，例如欣赏篮球赛事的是爱好者，关注职业发展的是从业者，参与偶像演出的是追随者，观看微型剧集的是迷恋者。

因此明确服务对象十分必要，而且更加重要的是必须透彻理解这些服务对象的行为动机。

第三，培养短视频用户的付费习惯。

长期以来，短视频平台主要提供无偿信息，用户的固有观念也形成了“短视频无需付费”的固定想法和认识。

当前短视频平台开展免费体验并上线付费项目，由此引发了两种迥然不同的看法。

因此短视频平台必须持续开发付费项目并开展多样尝试，借助优质内容来招徕用户付费，逐步引导用户形成付费倾向。

培养短视频用户的付费倾向，需要经历一个较为漫长的阶段，这与长视频平台在早期推行会员制度，逐步引导用户养成付费习惯的历程是相似的。

短视频付费时代来了，你愿意付费吗？

相关阅读：